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どうしてLINE PayやPay Payが20%還元できるのか

再び還元祭り

昨年一世を風靡した「100億円キャンペーン」をPayPayが行っている。開催期間は、2月12日から5月31日まで。

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LINE Payも4月18日から4月30日まで最大20%還元キャンペーンを実施している。LINE Payは、「コード支払い」「オンライン支払い」「請求書支払い」「LINE Payカード」「Android™限定、QUICPay+™(クイックペイ)」などでも支払える。クレジットカードでSuicaにチャージしても、公共料金を支払っても還元される大盤振る舞いだ。

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docomoも、d払いなどで20%還元キャンペーンを5月7日まで実施している。

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LINE Pay株式会社の第5期の決算は、営業利益約53億円の赤字だった。前年度の第4期は、営業利益が27億円の赤字だったので、赤字額は2倍近くになっている。

販売促進にコストを大幅にかけた結果だろう。

PayPayといい、Lineといい、どうしてそこまでコストを掛けているのだろう。背景を考えてみます。

3つのターゲットを狙う

昨年、PayPayのキャンペーンで一気にメジャー化したQRコード決済。各社はユーザーの獲得競争を繰り広げている。ユーザー獲得のために派手なキャンペーンでまず一度は使ってもらう方策だ。PayPayもLINE Payも還元されるポイントは、すぐに使えずあとからチャージされる。これにより、一度ではなく継続してもらおうとしているわけだ。

キャンペーンのターゲットはユーザーだけではない。自社のサービスに対応してくれる店舗を増やすのも目的だ。キャンペーンが広まることで、サービスの認知度が高まれば、加入する店舗も増える。QRコード決済は導入コストが安く、個人経営の店舗でも導入しやすい。

大手の全国チェーン店はQRコード決済の採用を進めているので、いずれは、大手のサービスはどのチェック店でも使えるようになるだろう。QRコード決済は、特別な読み取り機が不要なので、一つのサービスに対応すればプログラムの改修で他のサービスにも対応しやすい。

そうなると、個人店舗の加入件数が、サービス毎の優劣を決めることになる。個人店舗の加入を増やすために、地道に営業をかけるのと同時にキャンペーンで浸透度を高めている。

最後のターゲットは、メディアだ。キャンペーンを行えばメディアが取り上げてくれる。特にIT系ではなく、テレビや新聞が取り上げることで、「このサービスが最大手」だと一般の人たちは認識する。ITに詳しくない多くの人は、メディアの報道を利用するサービスを決める材料とする。

チャージ型決済の場合、複数のサービスを使い分けるよりも、最初の利用したサービスを使い続ける人が多いに違いない。

だから、各社とも膨大なコストを使って、3つのターゲットを獲得しようとしているのだ。

どこがトップをとるのか?

様々な「Pay」サービスが乱立しているが、どのサービスが抜け出るだろうか。キャンペーン競争が一段落したときに、ユーザー数と対応店舗数、一般顧客への浸透度が鍵となる。

その勝敗が決まるまで、各社はしばらくキャンペーン競争を続けると思う。