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転売がダメな理由。ホビージャパンの事件から考えてみる

転売容認でクビ

模型などを販売するホビージャパンが、Twitterやブログでプラモデルの転売を要員する発言したとして自社の社員を退職処分にした。

言論の自由の観点から考えて、プライベートの発言で会社を退職しなければならないのも議論が必要だが、そもそも転売は何が悪くて会社をクビになるような重大な発言なのか。

転売がなぜ悪なのか考えてみます。

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転売は適法(チケット以外)

ライブなどのチケットの高額転売行為はチケット不正転売禁止法で禁止になっている。

だが、転売は違法行為ではない。なぜ、世間で散々叩かれる転売行為が違法ではないかというと、一般の小売店舗や通販サイト(以下、まとめて物販)と転売の違いを定義するのが難しいというのがある。

メーカーが直接販売していない限り、物販は問屋などを経由して、仕入れ値に利益を乗せて販売している。

転売は、小売店などから消費者向けに販売されている商品を購入して、別の消費者に転売する行為だ。

両者の違いは、消費者向けに販売しているかどうかだ。だが、その違いを定義するのは非常に難しい。例えば在庫処分などで問屋が消費者向けに商品を提供することがある。その商品を転売したら、物販と転売の違いはさらに難しくなる。

バッタ屋のように、一度消費者向けに販売していた商品を格安で仕入れて、販売する商売もある。物流の誰が最終販売者なのか特定することが非常に難しいので、物販と転売の区別もつけづらい。

転売が嫌われる理由

転売が適法だと書くと、「転売屋の肩を持つのか!」と怒る人もいるだろう。筆者は転売屋から物を買うことはないし、転売屋はなくなった方が良いと思っている。

転売屋が嫌われる理由はなんだろう。まとめると「高く売ることで、転売屋が楽して不当な利益を得ている」と多くの人が思っているかだろう。

転売屋は、小売店舗で大量に買い占め、利益を乗せて高値で販売する。自分で作らずほとんど汗をかかずに売っている。消費者からすれば、本当は安く買えたのに転売屋がいるから、高く買わなくてはいけなくなった、いつもの店で買えなくなったという不満がつのる。

転売行為が批判されるのは、利益を乗せて高額で販売するからだけど、商品の価格を決めるのは自由裁量だ。いくらで販売するかは販売者が決定できる。いくら利益を乗せても違法ではない。

なぜそんな野放図になっているかというと、商品の価格は市場が決定するという大原則があるからだ。価格が高ければ購入を敬遠する人が増えて、商品は売れない。商品が安ければ買う人が増える。市場が価格が決定するのだ。

市場による価格調整とは、需要と供給のバランスが大きく影響する。買いたい人が多ければ価格は高くなり、商品が余るようなら価格は安くなる。

転売屋は小売りから自分で配送して、そこに利益を乗せて転売している。店舗よりもコストが掛かるから高い値段をつけないと儲からないが、それでも購入する人がいるから転売屋は存在している。

転売屋が高く値付けできるのは、その商品が希少だからだ。市場にたくさん出回っていれば、普通の店舗で買ってしまうので、転売屋が高く値付けたら売れるわけがない。

転売屋がターゲットにするのは、買いたい人は多いが流通する物量が少ない商品だ。コロナ禍のマスクや限定商品、品切れで供給が間に合わない人気商品などが転売屋の標的になる。

転売が可能なのは、需要と供給による価格決定から外れた価格がついた商品ということになる。需要が供給を上回っているなら商品の価格は高くなるはずだが、メーカーが定めた希望小売価格はそれに対応できない。希望小売価格は需要予測ではなく、メーカーは基本的にコストを元に決めているからだ。メーカーの中の基準(ハイブランドであれば利益率は上がる)で、コストに数%の利益をのせて希望小売価格としている。ブランド力に自信がなければ、コストが決まれば自動的に価格が決まる。

「希望小売価格」といっているように、小売の価格をメーカーが決定することではできずに、あくまでも「希望」なのだ。仕入れ値より安く売る店舗はないだろうが、どれだけの値付けをして売るかは店舗が決めることができる。

逆に、「この価格で売ってくれ」というメーカーがー指示するのは違法行為にあたる。

転売屋を撲滅する2つの方法

転売行為は適法ではあるが、転売行為は感情的に許されないだろう。転売行為は市場を歪ませてしまう。転売屋は、メーカーが想定した販売形態と価格で販売することで、消費者とメーカーとの距離を広げてしまう。言い換えれば、転売屋がいることでメーカーの意図が消費者に伝わらなくなる。

メーカーとしては、これぐらいの価格で消費者に提供しようと思っているのに、転売屋がいることで消費者は高値で買わざるを得なくなる。

では、そういった転売屋を撲滅する方法はないのだろうか。

転売行為を阻止する方法が2つある。

ひとつは、需要に合わせて希望小売価格を上げることだ。欲しい人が多ければ、メーカーが問屋で卸す価格を上げて、小売り店舗が仕入れ値に合わせて高値で販売すれば良い。値上げすれば、購入を敬遠する人が増えるので、需要が減る。それによって需要と供給のバランスが取れて、転売屋が入り込む余地がなくなる。需要と供給のバランスが取れていれば、さらに利益を乗せて販売する転売屋の商品は売れなくなる。

もうひとつは、供給を増やすことだ。高い需要に合わせて市場に供給する商品を増やせば、需要と供給のバランスが取れる。どこでも買えるなら、高値で販売する転売屋から買う人はいなくなる。

転売屋を撲滅できない背景

だが、話はそう簡単ではない。阻止する方法があるのに転売屋を撲滅できないのは、その2つの方法を実行するのが難しいからだ。

まず価格の調整だが、期間限定の商品ならまだしも長い間販売する商品を高い価格で設定するのは困難だ。なぜなら、長い販売期間の間に需要が変化するからだ。発売当初は買いたい人が多いが、ある程度行き渡れば需要は減る。

例えば発売当初のゲーム機は品薄状態が続くが、発売からしばらくすれば需要は落ち着く。発売当初の希望小売価格を高くして、半年や一年後に値下げするのは現実的に難しい。

すぐに値下げしたら、最初に購入した人は不満に思うだろうし、値下げは「売れていない」というメッセージを市場に送ることになる。

だから、長期的な需要を予測して価格を決める必要がある。

任天堂は、発売から半年後、ニンテンドー3DSの販売価格を2万5000円から1万5000円に値下げした。東日本大震災などがあり、需要予測が大幅に狂ったからだ。

これだけの大胆な値下げはかなり異例だ。高値で購入したユーザーは当然起こるので、任天堂は救済プログラムを実施する事態となった。3DSの例からも、急な値下げはかなりのリスクが伴う。

もう一つ、市場には「相場」というものがある。どんなに人気が出ることが予想されても、普通のプラモデルを1つ5万円で売るのは難しい。メーカーが希望小売価格を上げれば、ぼったくりと批判を受ける可能性もあるし、問屋も購入したがらない。

では、もうひとつの転売屋撲滅方法である生産量を上げるのはどうだろう。売れるとわかっていれば、もちろん生産量を上げて在庫を準備することはできる。ただ、売れなければ在庫が溢れることになる。販売前に、どれだけ売れるか予測して在庫を抱えるのは難しい。

売れるのが分かったとしても、すぐに生産量を上げるのも困難だ。自社工場であれば設備投資が必要になる場合もあるし、外注だと工場を確保しないといけない。

メーカーとしては販売初期の生産量に神経質にならざるを得ない。

転売屋を減らすために

みてきたように転売屋を撲滅するのは非常に難しいことがわかる。需要に合わせて価格を調整するか、生産量を対応するかしかないが、どちらもメーカーとしてはリスクがある。

そうなると、本当に欲しい人に需要に合わせた価格で提供する転売屋は必要悪とまでは言えないが、少なくてもすぐにゼロにするのは難しそうだ。

ただ、転売屋を減らすことはできる。まずは希望小売価格の調整だ。

人気商品なら販売当初だけプレミアム価格でメーカーが販売したり、人気に応じて価格を変動させることで、ニーズに合わせた価格で店舗が販売することができる。

ただ、それには消費者の理解が必要だ。需要と供給で価格が決定することを消費者が理解し、需要が減れば値下げになることがあることを承知する必要がある。

また、期間限定商品なら、最初から高い価格設定で良いと思う。限定商品は人気だから品薄になり、転売屋が入り込む余地ができるので、最初から価格を高く設定すれば、需要が抑えられるし、その価格の上に利益を乗せて転売屋が販売するのが困難になる。ただ、高値で販売すれば、メーカーへ消費者の不満が集中するリスクもあるが、転売屋が価格を歪ませるよりも、メーカーがある程度コントロールする方が消費者にとってはまだ納得感がある。

転売屋を減らすためには、消費者もメーカーも価格の仕組みについて許容し、価格変動についての理解が必要になる。

メルカリなどで誰でも簡単に販売できるようになった現代、全ての転売屋を撲滅することは難しいだろう。ただ、メーカーと消費者双方が考えを変えることで、転売屋を減らし、メーカーと消費者が良好な関係を築くこともできるはずだ。

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